Процесс позиционирования товаров на рынке. Процесс позиционирования товаров на рынке Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при покупке компьютера и т.п.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.
2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент - на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров. Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

Покупатели или потенциальные покупатели, конечно, ощущают как физические, так и другие различия между товарами или услугами внутри категории продукта. Лица, принимающие маркетинговые решения, стремящиеся обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, будут пытаться наделить его разного рода атрибутами, которые можно классифицировать следующим образом:

Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер. Несмотря на то что существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам может открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии.
Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам. Примерами составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению к пользователю товара или услуги.
По существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотность пива, сексуальную привлекательность парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту. Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны больше полагаться на физические характеристики и меньше - на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования (таких, как автомобили) и многих товаров производственно-технического назначения.

Даже если эти утверждения в значительной степени правдивы, при позиционировании большинства товаров необходимо рассматривать атрибуты восприятия. Одна из причин - это растущее сходство физических характеристик все большего числа товаров. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений.

Подготовка фундамента для маркетинговых стратегий: процесс позиционирования

Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

1. Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.
2. Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.
3. Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.
4. Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.
5. Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.
6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.
7. Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1) , они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2) .

Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.

После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5) . Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6) . И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.

Шаг 1: определите соответствующий набор конкурентных товаров

Анализ позиционирования полезен на многих уровнях: компании в целом, бизнес-единицы, товарной категории, определенной товарной линии или торговой марки. На уровне компании или бизнес-единицы такой анализ помогает определить, как компания в целом или бизнес-единица позиционирована относительно их конкурентов.

На уровне товарной категории анализ исследует восприятие покупателями типов товаров, которые они могут считать заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности. Предположим, например, что компания обдумывает выведение на рынок нового растворимого напитка для завтрака. Новому товару придется конкурировать с другими товарами для завтрака, такими как яичница с беконом, хлопья для завтрака и даже продукты быстрого питания. Чтобы оценить позицию нового товара на рынке, маркетолог должен получить представление о восприятии покупателями нового товара относительно вероятных взаимозаменяемых товаров по разнообразным определяющим его атрибутам, что соответствует этапам 3 и 4 процесса позиционирования.

Если конкуренты представляют на рынок несколько товаров в одной товарной категории, может быть полезен анализ позиционирования на уровне товара или торговой марки, чтобы лучше понять, насколько различные торговые марки привлекательны для покупателей, позиционировать предлагаемые новые товары или торговые марки или репозиционировать текущие и определить источники новых конкурентных возможностей.

На каком бы уровне ни проводился анализ позиционирования, критически важным является выбор аналитиком конкурирующих товаров (товарных категорий, фирм). Компании, которые пренебрегают важными взаимозаменяемыми товарами или потенциальными конкурентами, рискуют получить удар исподтишка со стороны непредвиденных конкурентов.

Шаг 2: установите определяющие атрибуты

Позиционирование может основываться на целом ряде атрибутов, которые включают желаемые характеристики пли выгоды. Ниже представлены наиболее распространенные типы оснований для позиционирования.

Характерные особенности часто используются при позиционировании материальных продуктов, а значит, и товаров производственно-технического назначения. Например, Amazon.com имеет уникальную систему заказа «1-click».
Искомые выгоды, подобно характерным особенностям, напрямую связаны с товаром. В качестве примеров можно привести акцент Volvo на безопасности и долговечности ее автомобилей.
Употребление включает конечное использование («Если это появится у вас на кухне, оно обязательно подойдет к вашим...» - заявление об универсальности). Демографическое основание; психографическое или поведенческое основание и популярность.
Происхождение включает производителя («разлито французским виноторговцем».
Производственный процесс часто является объектом усилий фирмы по позиционированию.
Ингредиенты в качестве атрибута позиционирования иллюстрируются некоторыми производителями одежды, заявляющими, что их спортивные рубашки сделаны из чистого хлопка.
Поддержка бывает двух типов: подтверждение экспертов.
Распространенным является сравнение с продукцией конкурентов.
Позиционирование, основанное на защите окружающей среды, стремится изобразить компанию как социально ответственную.
Страна или географическая область (французские вина, русская водка).

Теоретически потребители могут использовать много атрибутов для оценки товаров или торговых марок, но число атрибутов, действительно влияющих на выбор потребителя, как правило, является небольшим, отчасти из-за того, что потребители могут рассматривать только те атрибуты, о которых они знают. Чем больше переменных используется при позиционировании данного товара, тем выше вероятность замешательства и даже недоверия со стороны части потребителей. Деятельность по позиционированию должна быть как можно проще, и следует любой ценой избегать сложности.

При использовании одного или нескольких атрибутов в качестве основы для позиционирования торговой марки важно осознавать, что значение, придаваемое этим атрибутам, часто различно. Например, хотя торговые марки мыла или шампуня, предоставляемого отелем, могут быть атрибутом, который некоторые потребители используют при оценке гостиниц, вряд ли большинство будет придавать ему много значения, решая, какой сетью отелей воспользоваться. Даже важный атрибут может не сильно влиять на предпочтения потребителей, если все альтернативные торговые марки воспринимаются как примерно равные по этому параметру. Сохранность депозита является важным атрибутом, который рассматривается при выборе банка, но большинство потребителей воспринимают все банки как одинаково безопасные. Следовательно, сохранность депозита не является определяющим атрибутом: она не играет важной роли в том, чтобы помочь покупателям дифференцировать альтернативы и определить, какой банк они предпочитают.

При определении товарного пространства в ходе анализа позиционирования маркетологи должны полагаться в первую очередь на определяющие атрибуты. Вопрос состоит в том, как маркетолог может выяснить, какие параметры продукта являются определяющими атрибутами? Эта задача, как правило, требует проведения какого-нибудь маркетингового исследования в соответствии с процессом маркетингового исследования, описанным в предыдущей главе. Это подводит нас к шагу 3.

Шаг 3: соберите информацию относительно восприятия покупателями конкурирующих товаров

Сформировав набор конкурирующих продуктов, маркетолог должен узнать, какие атрибуты являются определяющими для анализируемого целевого рынка и товарной категории. Также он должен выяснить, как разные товары в наборе конкурентных товаров оцениваются покупателями по этим атрибутам. Обычно эти знания о рынке собираются прежде всего посредством качественного исследования, например интервью в фокус-группах, проводимого с целью выявления определяющих атрибутов. После этого следует количественный анализ, например опрос потребителей относительно их восприятия, с целью сбора информации о том, как конкурирующие продукты оцениваются по отдельным атрибутам. Позже в данной главе мы обсудим несколько статистических и аналитических инструментов, которые могут оказаться полезными в этой части процесса позиционирования.

Шаг 4: проанализируйте текущие позиции товаров в конкурентном наборе

Направлен ли процесс позиционирования на новый товар, еще не представленный на рынке, или на репозиционирование товара, который уже существует, важно обеспечить четкое понимание позиционирования товаров, которые были определены как входящие в конкурентный набор (см. шаг 1) . Полезный инструмент для достижения этой цели - это сетка позиционирования, также называемая картой восприятия. Сетка позиционирования обеспечивает визуальное представление позиций различных товаров или торговых марок в конкурентном наборе по (как правило) двум определяющим атрибутам. В случае, когда необходимо рассматривать больше двух атрибутов при проведении анализа позиционирования, создаются многомерные или множественные сетки. Но не все товары или торговые марки существуют в умах большинства потребителей.

Торговая марка, которая незнакома потребителю, не может по определению занять место в сознании этого потребителя. Часто набор товаров, о которых осведомлен потребитель, для данного товарного класса составляет 3 или меньшее число торговых марок, даже если количество представленных на рынке торговых марок больше 20. Таким образом, многие, если не все торговые марки плохо запоминаются или вообще не запоминаются потребителями. Например, за последние 10 (или около того) лет было представлено более 200 новых безалкогольных напитков, большинство из которых покупатели не заметили или не запомнили. Таким образом, первый шаг в завоевании торговой маркой отличительной позиции - это создание осведомленности о торговой марке. Для достижения этой цели торговая марка должна сильно ассоциироваться с одной или несколькими идеями, касающимися решения о покупке. Отличительную позицию легче всего достичь, создавая тесную взаимосвязь торговой марки и ограниченного числа атрибутов. Определение атрибутов, на которых будет основано позиционирование товара, является основным результатом процесса позиционирования и движущей силой стратегии маркетинговых коммуникаций, а также маркетинговой стратегии в целом, которая в конечном счете будет разработана. Без четкого руководства относительно намеченной позиции товара рекламные агентства, сбытовики и все те, кто отвечает за создание осведомленности о продукте и его признание на рынке, будут плохо подготовлены к тому, чтобы делать эту важную работу.

Маркетинговые возможности завоевания отличительной позиции. В ситуациях, когда в умах потребителей доминирует одна или ограниченное число торговых марок определенного класса (или типа) товаров, главная возможность для конкурентов, как правило, заключается в завоевании прибыльной позиции внутри рыночного сегмента, в котором ведущая торговая марка не доминирует. Лобовая конкуренция с лидерами на основе атрибутов, выбранных более крупными конкурентами, вероятно, не будет эффективной. Лучший выбор - это сосредоточиться на атрибуте, который ценят члены данного рыночного сегмента.

Ограничения, которые налагает сильная позиция. Хотя компании должны стремиться к отличительной и сильной позиции своих торговых марок, завоевание такой позиции накладывает ограничения на их будущие стратегии. Если изменения в рыночном окружении приводят к снижению значения, которое покупатели придают текущему определяющему атрибуту, компании могут иметь трудности с репозиционированием торговой марки, занимающей сильную воспринимаемую позицию по этому атрибуту. Репозиционирование несет в себе угрозу потери части или всех текущих потребителей товара независимо от успеха в его новой целевой группе. Успех его репозиционирования действительно может привести к потере группы его текущих потребителей.

Еще одна опасность, связанная с сильной позицией торговой марки, - это искушение чрезмерно эксплуатировать эту позицию, используя название марки при расширении товарной линии и для новых товаров. Опасность здесь состоит в том, что новые товары могут не соответствовать первоначальному позиционированию, и сильный имидж торговой марки ослабляется. Подумайте, например, сколько туристов знают разницу между Holiday Inn , Holiday Inn Express , Holiday Inn Select и Holiday Inn Garden Court ?

Шаг 5: определите наиболее предпочтительные для покупателей комбинации атрибутов

Существует несколько способов, с помощью которых аналитики могут определить предпочтения покупателей и включить их в анализ позиционирования. Например, респондентов, принимающих участие в опросе, могут попросить придумать идеальный товар или торговую марку внутри определенной товарной категории - гипотетическую торговую марку, обладающую идеальной комбинацией атрибутов (с точки зрения покупателя). После этого респондентов просят оцепить свой идеальный товар и существующие товары по ряду атрибутов. Альтернативный подход - это попросить респондентов не только оценить степень схожести определенных пар существующих торговых марок, но также указать свой уровень предпочтения в отношении каждой нары. В любом случае аналитик, используя соответствующие статистические методы, может расположить идеальные точки респондентов в отношении позиций различных существующих торговых марок на карте товарного пространства.

Еще один метод оценки предпочтений покупателей и компромиссов между ними - это статистический метод, называемый совместным анализом. Покупателей опрашивают на предмет их предпочтений в отношении разнообразных реальных или гипотетических конфигураций товаров, каждый из которых имеет атрибуты, которые систематически изменяются. Анализируя результирующие данные, маркетолог может узнать, какие из нескольких атрибутов более важны, чем другие. Затем эти результаты можно использовать при проведении анализа позиционирования, подобного описанному нами.

Использование цены в качестве одного из показателей сетки позиционирования или в качестве ключевого атрибута, по которому позиционируется товар, обычно не очень полезно, если цена не является ключевой движущей силой маркетинговой стратегии. Это верно по двум причинам. Во-первых, цена легко имитируется конкурентами. Если фирма не имеет явного преимущества по издержкам над конкурентами благодаря своему технологическому процессу или другим источникам эффективности, использование низкой цены в качестве основы для позиционирования может быстро привести к ценовой войне, в которой не бывает победителей (за исключением потребителей). Во-вторых, заявления, что какой-то продукт - товар или услуга - является дешевым, иногда не очень заслуживают доверия, потому что такие заявления делают очень многие продавцы. Часто лучше позиционироваться на основе более устойчивых факторов дифференциации и позволить цене более искусно «говорить за себя».

Шаг 6: рассмотрите соответствие возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента

Важным критерием при определении рыночных сегментов является разница в выгодах, которые ищут разные покупатели. Из-за того что различия между идеальными точками покупателей отражают различия в выгодах, которые они ищут, анализ рыночного позиционирования может одновременно определить отдельные рыночные сегменты, так же как и воспринимаемые позиции различных торговых марок. Когда идеальные точки покупателей группируются в двух или нескольких местах на карче товарного пространства, аналитик может считать каждую группу отдельным рыночным сегментом. В аналитических целях каждая группа представлена кругом, который содержит большинство идеальных точек для этого сегмента; размер круга отражает относительную долю покупателей внутри конкретного сегмента.

Шаг 6 не только завершает аналитическую часть процесса позиционирования и формулирует решение о позиционировании товара, но также помогает выявить места в товарном пространстве, где можно разместить дополнительные новые товары, чтобы удовлетворить потребности покупателей, плохо удовлетворяемые текущими конкурентам. Возможное побочное преимущество, достигаемое в процессе позиционирования, - это выявление недостаточно хорошо обслуживаемых позиций, где можно разместить новые дополнительные товары.

Шаг 7: составьте отчет о позиционировании или ценностное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию

Окончательное решение о том, как позиционировать новую торговую марку или репозиционировать существующую, должно определяться как анализом целевых рынков, так и результатами анализа рыночного позиционирования. Выбранная позиция должна соответствовать предпочтениям определенного рыночного сегмента и принимать в расчет текущие позиции конкурирующих торговых марок.

Также она должна отражать текущую и будущую привлекательность целевого рынка (его размер, ожидаемый рост и ограничения, накладываемые окружающими условиями) и относительные сильные и слабые стороны конкурентов. Такая информация вместе с анализом затрат, требуемых для завоевания и поддержания этих позиций, делает возможной оценку экономических последствий разных стратегий рыночного позиционирования.

При условии, когда не существует реальных различий между товарами, как в случае так называемых товаров «я тоже», или дифференциальных выгод для пользователя, трудно достичь успеха, а также могут возникнуть некоторые проблемы этического характера. Когда определено желательное позиционирование товара, хорошо зафиксировать это, чтобы те, кто отвечает за разработку и осуществление маркетинговой стратегии, имели ясное понимание того, что планируется в отношении товара и как он будет располагаться по отношению к другим товарам из конкурентного набора. Для этой цели обычно используются два подхода. Согласно классическому подходу, пишется отчет о позиционировании. Более новый подход, который принимает все большее число фирм, включает составление ценностного предложения в отношении товара.

Составление отчета о позиционировании, или ценностного предложения. Отчет о позиционировании является кратким изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназначен товар, и товарную категорию, в которой он конкурирует, а также излагает уникальную выгоду от использования предлагаемого товара.

Подобным образом ценностное предложение определяет, что товар значит для покупателя (а иногда, что он не значит) и, как правило, также включает информацию о ценах по сравнению с конкурентами. И отчет о позиционировании, и ценностное предложение должны отражать уникальное предложение продажи, которое воплощает товар. В этом смысле они отражают основу, на которой компания планирует получить существенное конкурентное преимущество, дифференцируя свой товар от других товаров в конкурентном пространстве. В самом кратком изложении ценностное предложение обычно выглядит следующим образом:

целевой рынок;
предлагаемые (и непредлагаемые) выгоды;
диапазон цен (по сравнению с конкурентами).

Важно, чтобы в отчете о позиционировании или ценностном предложении излагались выгоды, которые получит потребитель товара, а не характеристики или атрибуты самого товара либо неясные или сомнительные банальные утверждения о высоком качестве или превосходном обслуживании. Под выгодами мы подразумеваем практически измеримые результаты, которые потребитель получит вследствие использования данного товара, по сравнению с остальными.

Составленные маркетологом отчет о позиционировании и ценностное предложение используются внутри фирмы, а также другими организациями, например рекламными агентствами, которые привлечены к разработке маркетинговой стратегии. Они кратки и лаконичны и написаны, как правило, несложным для потребителей языком, несмотря на то что часто сопровождаются легко запоминающимися слоганами и ключевыми фразами для общения с покупателями. Обычно они составляются для товарной линии или торговой марки, но иногда - для одного товара или для компании в целом. Что касается отчетов в отношении товаров или торговых марок, то они играют несколько важных ролей. Они обеспечивают руководство для сотрудников отдела НИОКР и разработки товаров относительно того, какого рода атрибуты следует изменить или добавить к существующим продуктам. Они обеспечивают руководство для тех, кто разрабатывает рекламные кампании, в отношении того, на чем должны фокусироваться эти рекламные кампании (например, рекламы Volvo почти всегда фокусируются на безопасности или долговечности, хотя Volvo могла бы сказать много другого о своих автомобилях). Ценностное предложение руководит решениями, касающимися ценообразования. Таким образом, отчет о позиционировании, или ценностное предложение, в буквальном смысле составляет основу, на которой строится маркетинговая стратегия. Более широко, когда эти отчеты используются на бизнес-уровне, как это иногда имеет место, они выражают стратегическое направление деятельности компании во всех областях. Обещать целевому рынку позиционирование или ценность определенного рода - это одно. Выполнить такое обещание - другое. Четкие и лаконичные утверждения о позиционировании и ценностные предложения могут играть важную роль в успешном выполнении намеченной стратегии.

Резюме

Четкое и отличительное позиционирование, которое дифференцирует товар от других товаров, с которыми он конкурирует, обычно очень важно для разработки выигрышной маркетинговой стратегии.
Процесс позиционирования, кратко изложенный здесь, помогает лицам, принимающим маркетинговые решения, выбрать позицию, которая максимизирует их шансы на создание устойчивого конкурентного преимущества.
Легче всего достичь отличительного и сильного позиционирования, когда оно базируется на одном или, самое большее, на двух атрибутах. Увеличение их количества, вероятно, будет сбивать покупателей с толку.
Составление четких и кратких отчетов о позиционировании или ценностных предложений может играть важную роль в обеспечении успешной разработки и реализации маркетинговой стратегии.

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям - качества и цены, следует проводить в следующей последовательности.

1. Оценка товаров данного предприятия и его основных конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.

2. Нанесение всех исследуемых товаров на поле матрицы «качество - цена» с использованием при необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве третьей координаты.

3. Определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых товаров.

4. Определение остроты конкурентной борьбы на рынках по степени концентрации товаров предприятий-конкурентов в различных квадрантах матрицы.

5. Корректирование производственно-сбытовой политики предприятия с точки зрения качества, цены выпуска товара и рыночного сегмента.

Виды цен в маркетинге

В системе маркетинга используются различные виды цен. Некоторые из них представлены в табл.

Название цены	Характеристика

Базисная	Используется для определения качества товара и служит исходной базой для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте, согласованных между продавцом и покупателем
Фактурная	Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте.Является ценой купли-продажи
Мировая	Согласуется с видом товара и определяется: - уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров (обычно для сырьевых товаров); - ценами бирж, аукционов; - ценами ведущих фирм-специалистов в выпуске данного товара
Монопольная	Устанавливается монополиями намного выше цены производства
Демпинговая	Цена на товар более низкая, чем на внутреннем или мировом рынках
Номинальная	Публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках
Оптовая	Цена товара при его продаже крупными партиями торговым и промышленным предприятиям
Предложения	Указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок
Производства	Складывается из издержек производства и средней прибыли на весь авансированный капитал
Спроса	Цена на рынке покупателя
Розничная	Складывается из издержек производства и обращения товаров, прибыли производственных и сбытовых организаций и налога с оборота (последний устанавливается не всегда). По этой цене продажа ведется отдельными покупателями очень малыми партиями (1- 3 шт.)
Рыночная	Определяется соотношением спроса и предложения
Скользящая	Устанавливается договором в зависимости от некоторых условий (инфляции, биржевой котировки и т.п.)
Справочная	Отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый прошлый период и используется в переговорах для установления исходной цены. Обычно применяется при постоянной продаже небольших партий товаров (при больших партиях используются скидки к справочной цене)
Твёрдая	Устанавливается в договоре купли-продажи и изменению не подлежит
Аукционная	Продажная цена товара, реализуемого на аукционе. В ее основе лежит рыночная цена, однако аукционная цена может значительно отличаться от рыночной, так как она отражает конъюнктуру локальных рынков уникальных и редких видов товаров и во многом зависит от мастерства аукциониста
Государственная	Цена, устанавливаемая государством
Коммерческая	Свободная (рыночная) цена, применяемая на товары, которые свободно продаются при наличии фиксированных государственных цен на такие же товары, распределяемые в централизованном порядке
Регулируемая	Цена, которая может отклоняться от базового уровня по правилам, устанавливаемым государством
Стандартная	Цена, устанавливаемая на длительный период времени. Вместо ее пересмотра при увеличении изделия обычно уменьшают размер упаковки, вес товара
Меняющаяся	Предприятие специально меняет цену - это реакция на изменения издержек и спроса
Единая	Цена единая для всех потребителей, желающих приобрести товар. Используется для укрепления доверия покупателей
Гибкая	Цена, изменяющаяся в зависимости от способности потребителей торговаться или от их покупательной способности
Дискриминационная	Различная цена практически одинаковых товаров, продающихся на разных рынках. Ее существование объясняется особенностями потребителей, разницей во времени и месте покупок, спецификой товара и т.д.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг - интерактивная маркетинговая система распределения товаров, использующая различные средства непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью совершения сделки.

Преимущества прямого маркетинга:

ü коммуникационная избирательность;

ü персонификация сообщений;

ü установление и развитие стабильных связей;

ü значительная экономия времени при покупке товара;

ü снижение затрат на содержание торгового персонала;

ü использование современных компьютерных сетей.

Прямой маркетинг получает все большее распространение в трех направлениях деятельности

Рис. 6.6. Виды прямого маркетинга

Маркетинг прямых продаж (в литературе известен как «директ-маркетинг») обеспечивает кратчайший путь достижения контакта с клиентом для получения заказов. Эта

форма продажи обеспечивает выгоду для обоих субъектов рынка:

Для производителя - значительно сокращает расходы,
повышает эффективность контроля объемов продаж;

Для потребителя - является оперативной, удобной
формой контакта, позволяющей адаптироваться к изменениям конъюнктуры рынка.

Формы маркетинга прямых продаж:

ü продажа товаров по каталогу - продажа с использованием универсальных и специализированных по товарам каталогов. Покупатель получает возможность не спеша обдумать предстоящую покупку;

ü почтовая рассылка («директ-мейл») - отправка различных предложений, объявлений, напоминаний с хорошо продуманным содержанием по конкретному адресу. Используются цветные иллюстрации, рекламные материалы: обязательно прикладывается конверт с обратным адресом. Может применяться как персональное обращение к конкретному лицу - прямая рассылка, так и безадресное печатное предложение - непрямая рассылка, когда печатное предложение опускается в почтовый ящик. Опыт показывает, что прямая почтовая рассылка вызывает интерес у 0,5-5% получателей;

ü продажа по телефону (телемаркетинг) - устная презентация товара путем телефонных звонков потенциальным клиентам. Имеется возможность предложения товара с выгодной стороны. Используются интонация, психологическое убеждение. Агент, выполняющий подобную работу, должен обладать профессиональными навыками общения по телефону и быть готовым к импровизации; его предложения должны быть кратко сформулированы и понятны любому. Опыт показывает, что телемаркетинг способен привлечь от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах индивидуального потребления и до 15% в случае работы с товарами производственного назначения;

формирование банка данных о покупателях - составляются списки покупателей целевых групп. В последние годы на предприятиях появляется специальная должность - менеджер по банкам данных, в обязанности которого входят формирование, сортировка, уточнение сведений о покупателях, ведение картотек с использованием современных технических средств.

Маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг) предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользования информационными услугами.

Сетевой маркетинг отличается следующими преимуществами:

Оперативное получение необходимой информации;

Незначительные затраты и времени, и денежных
средств;

Широкая аудитория;

Возможность быстрого учета конъюнктуры рынка.

В сетевом маркетинге действуют различные каналы распределения:

ü электронные магазины - в системе Internet или в коммерческой сетевой линии. Содержат описание магазина, каталогов предлагаемых товаров, сведения о возможностях связи с магазином, условия заказа товара;

ü форумы - дискуссионные клубы с библиотеками и комнатами для общения в режиме реального времени по специальной подписке;

ü телеконференции - обсуждение определенной тематики пользователями ПК в режиме реального времени;

ü электронные доски объявлений - специализированные сетевые службы по тематике и группам пользователей;

ü электронная почта - общение клиентов предприятия в режиме реального времени.

· Прежде всего, нужно разобраться с конкурирующими фирмами аналогичных товаров. Проанализировав ситуацию, можно увидеть, будет ли компания конкурентно-способна, сможет ли занять достойное место на рынке товаров и услуг.
Необходимо провести исследование потребительского спроса, чтобы выяснить общую тенденцию восприятия клиентами (покупателями) интересующего нас вида услуг (товаров), важно определить основные критерии продаваемости и покупаемости. Посредством анкетирования, соц. опросов маркетолог должен узнать, какие факторы являются определяющими при выборе того или иного товара у потенциальных покупателей. Главная задача позиционирования – это создание определенной ценности товара, его нужности, создание определенного образа (иными словами имиджа) и представить его целевой аудитории, для которой он будет иметь интерес. Чтобы оценить позицию товара на рынке, нужно иметь представление о фирмах-конкурентах, и знать особенности товаров, которые они представляют. Это позволяет лучше понять степень привлекательности различных торговых марок для покупателей и разработать свою собственную стратегию внедрения своего имени в массы.
На примере товарной категории представим, что фирма собирается выпустить на рынок серию средств по уходу за волосами. Поскольку в наше время этим никого не удивишь, и есть великое множество различных средств по уходу за волосами, маркетологу необходимо знать совокупность факторов, которые определяют привлекательность для покупателей и на основании этого создать товар, который будет отвечать этим требованиям, выделяться среди массы прочих.

· Вот мы и подошли ко второму шагу позиционирования – создание определяющих атрибутов.
Это значит, что товар должен соответствовать желаемым характеристикам, иметь актуальность для широкого круга пользователей разных возрастов и профессий, иными словами, быть универсальным для всех.
Атрибуты могут быть следующие:
- выгодное использование товара. В пример можно привести фирму “Styx”, которая производит косметику, в том числе, шампуни для волос. Выгода этих шампуней в том, что они очень экономичны в использовании, и их надолго хватает.
- универсальность. Пример – тряпка для пыли, она же для стекол, не требует моющих средств.
- популярность у широкой аудитории. Взять те же шампуни, известно, что голову моют все, и взрослые и дети.
- выгодное сравнение с продукцией других производителей, обоснование уникальности своего товара.
- экологическое обоснование. Это сразу позиционирует компанию с выгодной стороны (та же тряпка для пыли, которая не требует моющих средств, а значит, пользуясь нашими тряпками, вы заботитесь об окружающей среде)
- географическое положение (знаменитые французские сыры)
Вот примерный перечень факторов, которые могут иметь определяющее значение в степени привлекательности для клиентов. Здесь важно не переусердствовать, иначе может быть обратный результат и вместо ожидаемого интереса у публики можно вызвать недоверие и замешательство.
Можно выбрать один или несколько атрибутов в качестве основы и придерживаться их. И задача маркетолога – выяснить, какие именно характеристики продукта будут являться определяющими, и воздействовать на покупательский спрос.

· Сбор информации о восприятии покупателями конкурирующих товаров
После того, как сформирован перечень конкурирующих товаров, необходимо проанализировать какие именно характеристики продуктов являются определяющими для данного целевого рынка и категории товара. Как правило, такую информацию о рынке получают путем специального исследования, например, опрос в фокус-группах, направленный на выявление определяющих атрибутов. Далее необходим количественный анализ, который можно провести с помощью опроса покупателей об их восприятии и оценке конкурирующих товаров по отдельным признакам. Существуют и другие аналитические и статистические инструменты, полезные на данном этапе позиционирования.

· Анализ текущей позиции продукта в конкурентном наборе
Вне зависимости от того, позиционируется ли новый товар, впервые представленный на рынке, или речь идет о перепозиционировании существующего продукта, необходимо применять инструменты, которые помогут определить позиционирование конкурентных товаров. В этом может помочь так называемая карта восприятия (или сетка позиционирования). В случае, если необходимо сравнить позиции товаров по двум определяющим признакам, сетка позиционирования покажет визуальную картину восприятия. Для проведения анализа позиционирования товара трем и более атрибутам применяют многоуровневые сетки.
Однако, торговая марка или конкретный товар, о которых потребитель еще не знает, не может занимать место в его сознании. Зачастую набор товаров, известных покупателю в данной товарной категории составляет 3 или менее торговых марок. Следовательно, информирование потребителя о новой торговой марке - это первый шаг к завоеванию ею отличительной позиции. Для этого, как и вся в целом маркетинговая стратегия, так и стратегия маркетинговых коммуникаций в частности, должна предусматривать создание тесной взаимосвязи торговой марки с набором атрибутов, влияющих на принятие решения о покупке. Без этого, усилия всех, кто создает осведомленность о товаре, в частности рекламных агентств, будут малоэффективными.
Маркетинговые возможности для получения отличительной позиции в случае, когда покупатель предпочитает ограниченное количество торговых марок заключается в том, чтобы завоевать прибыльную позицию, сосредоточившись на атрибуте, который ценят потребители конкретного рыночного сегмента. Однако, это эффективно только тогда, когда в данном сегменте не доминирует крупная торговая марка.
Ограничения, при сильной позиции. Если рынок меняется таким образом, что снижается значение, которое потребитель придает определяющему атрибуту, могут возникнуть трудности с перепозиционированием торговой марки с сильной позицией по этому атрибуту. Репозиционирование заключает в себе угрозу потери (независимо от успеха товара в новом целевом сегменте) значительной части текущих потребителей.
Не следует также чрезмерно эксплуатировать сильную позицию торговой марки, к примеру, используя ее название для новых товаров или при расширении ассортимента. Новые продукты могут не соответствовать первоначально занятой позиции и ослабить имидж торговой марки.

· Определите наиболее предпочтительные для покупателей комбинации атрибутов
Аналитики определяют предпочтения покупателей и включают их в анализ позиционирования несколькими способами. Так, при проведении опросов, респондентов просят сформировать в своем воображении образ товара или торговой марки с идеальными, с его точки зрения, качествами. После этого респондент выставляет оценки своему «идеальному» и другим «реальным» товарам по ряду критериев. Так же можно предложить респондентам провести оценку сходства предложенных реальных торговых марок, объединенных в пары, и выявления пары, наиболее соответствующей их требованиям и ожиданиям. Обрабатывая результаты соответствующими методами статистики, аналитик размещает на карте товарного пространства идеальные точки опрашиваемых в их оценке места реальных торговых марок.
Так же предпочтения покупателей и допустимых в этом случае компромиссов изучают с помощью совместного анализа, метода, используемого в статистике. Респондентов просят определить приоритетных для них модификации широкого ассортимента товаров, каждый из которых имеет качества, которые систематически изменяются. В результате проведенного анализа можно сделать выводы о наиболее значимых для покупателя свойствах товара. Так же эти данные можно использовать при анализе позиционирования товара, описанного выше.
Цену, как показатель занимаемой позиции, за исключением случаев, когда цена является основным фактором маркетинговой стратегии, обычно не используют. Рассмотрим причины, которыми это вызвано. Как известно, конкуренты могут выставить аналогичную цену. В этом случае, если фирма не имеет реальных оснований понижать цену (преимуществ технологического процесса и т.п.), ситуация может обернуться ценовой войной, выиграют от которой только покупатели. Так же заявлению о дешевизне товара или услуги покупатели не доверяют по причине распространенности такого рекламного хода. Поэтому для достижения стабильного результата логичнее использовать другие преимущества товара.

· Рассмотрите соответствие возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента
В разграничении сегментов рынка одним из важнейших критериев стала разница в выгодах для различных потребителей. Различия в идеальных точках покупателей подразумевают различия в выгодах, которые они хотели бы найти, изучение рыночного позиционирования выделит самостоятельные сегменты рынка и локализацию торговых марок. На карте товарного пространства сегментом считается каждая относительно изолированная группа идеальных точек покупателей. Для целей анализа каждую группу представляют кругом, в который входит большинство идеальных точек данного сегмента, размер круга пропорционален количеству покупателей этого сегмента.

· Определяет ниши новых товаров в существующем товарном пространстве для максимального удовлетворения спроса и завершает аналитический этап процесса позиционирования, формируя решение о позиционировании товара. Так же в ходе позиционирования наглядно представятся позиции для размещения новых дополнительных товаров.

· Составьте отчет о позиционировании или ценностное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию
Анализ целевых рынков и рыночного позиционирования позволит сделать вывод о позиционировании или репозиционировании торговой марки. При этом новая позиция должна отвечать требованиям конкретного сегмента рынка и учитывать настоящие позиции торговых марок – конкурентов.
Кроме того, она должна отражать не только сегодняшнюю, но и завтрашнюю потребность целевого рынка – его величину, перспективы развития, а так же преимущества и недостатки конкурентов. Эта информация в сочетании с подсчетом затрат на завоевания рынка и удержания занятой ниши, позволяет предварительно рассчитать экономические результаты различных вариантов рыночного позиционирования.
В случае если товар идентичный существующим, реального успеха достичь проблематично. Для успешного проведения маркетинговой стратегии нужно четко обозначить все действия в отношении товара, его место среди конкурентов. Вариантом может стать написание отчета о позиционировании. Более распространенным сегодня стало составление ценностного предложения о товаре.

Позиционирование и брэндинг

С определением слова (и понятия) «бренд» постоянно происходит путаница – еще бо льшая, чем со словом «позиционирование». Наиболее интересным определением, которое встречалось автору за несколько лет работы в маркетинге, является и самым всеобъемлющим. На тренингах автор приводит его как пример своеобразного «универсального оружия»: если представителю маркетингового отдела требуется запутать финансового директора или директора предприятия, то именно это определение может «выключить» оппонента на 10–20 минут. Авторство принадлежит Полю Фелдвику (Paul Feldwick), бывшему директору по стратегическому планированию компании DDB: «Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя». Ни опровергнуть, ни подтвердить эту фразу не сможет никто, так как вряд ли можно объяснить, что такое «восприятия» и «воображение». Тем не менее такое определение может иметь право на существование. Как, впрочем, и такое: «Бренд – это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом» (Лесли де Чернатон –Leslie De Chernatony).

В нашей работе мы пользуемся более сложным определением, которое вобрало в себя несколько других: «Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных постоянно выполняемых обещаний целевым потребителям, которые являются для них значимыми и отвечают их потребностям наилучшим образом». Обычно на тренингах или при общении с клиентами сотрудники нашей компании дают подробную расшифровку этого определения. В рамках этой статьи мы предлагаем читателям самостоятельно разобраться в нем[v].

Практически никто из современных теоретиков брендинга не смог связать между собой концепции позиционирования и брендинга. По книгам и статьям специалистов невозможно догадаться, как соотносятся эти две идеи, хотя упоминаются они одновременно и порознь в каждой из публикаций не одно количество раз. Очевидно, что проблема лежит и в методологической (как это должно работать в теории), и в практической части (как это работает на самом деле). Модели бренда – в силу их сложности и многомерности, а значит, в силу проблематичности переноса в реальную жизнь зачастую остаются на бумаге, а позиционирование – в силу кажущейся легкости его разработки – пошло гулять по умам и рекламам. Хотя при более-менее вдумчивом анализе становится понятно, что подавляющее большинство товаров никак не позиционировано, а просто продвигается под (иногда) яркими рекламными слоганами.

Не в наших силах исправить практическую часть создания позиционирования: все-таки талант, озарение и кропотливая работа «в одном флаконе», которые приводят к успеху, – это большая редкость. Но в наших – объяснить теоретическое сочетание модели бренда и позиционирования, что поможет маркетологам точнее и быстрее создавать позиционирование на основе элементов бренда, а в случае существования удачного позиционирования интегрировать его в модель бренда.

Мы в компании BrandAid пользуемся такой формулой сочетания модели бренда и позиционирования: позиционирование – это элемент(-ы) бренда, который производитель коммуницирует рынку в настоящий момент времени. Так как бренд (как минимум его сущность) не меняется в течение времени, то позиционирование может отражать те аспекты бренда, которые в настоящее время наилучшим образом отвечают потребности рынка и поведению конкурентов.

Таким образом, коль скоро бренд является всеобъемлющей концепцией существования товара, то идея позиционирования товара является «подыдеей» бренда.

Единственное подтверждение такого постулата мы можем найти в работе Дэвида Аакера (David Aaker) Building Strong Brands, в которой он приводит свою модель связи внутреннего устройства бренда и позиционирования (рис. 1).

Доказывать любую теорему можно различными способами. Более того, частенько теоремы опровергаются вдумчивыми учениками или наблюдательными потомками. Поскольку автор статьи, слава Богу, еще жив, то у него есть возможность завязать с любым желающим дискуссию на тему «Позиционирование и бренд: как они соотносятся». Чем закончится дискуссия – никому не ведомо. Точно известно, что вопросы, как правильно позиционировать товар и создать свой бренд, мучают сегодня большинство отечественных предпринимателей. И тот, кто найдет на них ответ, будет заслуживать установки бюста на родине при жизни героя.

Метод построения карт восприятия при позиционировании товара

Во многих компаниях вопрос решается именно так. Проводится произвольный, в зависимости от личных соображений специалиста по маркетингу, выбор двух-трех показателей, представляющих наиболее важные свойства продукции, такие как цена, вкусовые качества и т. п. В зависимости от полученных в результате опроса потенциальных потребителей данных, которые отражают их мнение о представленной на рынке продукции, выстраивается график, который демонстрирует различия между продукцией компании и конкурентов по выбранным показателям.

Подобный подход к составлению карт восприятия описан во всех учебниках по маркетингу. Его кажущаяся простота приводит к тому, что специалисты, занимающиеся маркетингом, не совсем хорошо представляют себе его недостатки.

Во-первых, для оценки товаров в двухмерной плоскости используются два основных показателя - вкусовые качества и цена товара. Нет никакой гарантии, что именно они представляют собой критерии различия продукции разных предприятий в сознании потребителя.

Во-вторых, из анализа сразу выпадают и другие показатели, по которым потребители могут оценивать продукцию. Их влияние не учитывается.

Проблема, заключающаяся в подобном подходе, состоит в том, что, существуя в трехмерном измерении, мы можем построить систему объектов только в одно-двух или трехмерном пространстве. Большее число измерений, в нашем случае показателей, характеризующих продукцию, может быть описано лишь аналитически. Поэтому для построения карты восприятия, у которой отсутствовали бы указанные выше недостатки, используются методы многомерного шкалирования.

Многомерное шкалирование является областью математической психологии, и первая его задача - анализ субъективного восприятия. В этом смысле многомерное шкалирование является идеальным инструментом для создания карты позиционирования, которая, по сути, отражает субъективное восприятие целевым сегментом тех или иных объектов (товаров или торговых марок) в пространстве стимулов, в нашем случае - показателей позиционирования, например, цена - вкусовые качества.

В общем случае метод многомерного шкалирования позволяет расположить значительный набор характеристик объекта (n>3) в пространстве меньшей размерности, например, наиболее удобном для визуального восприятия двухмерном или трехмерном пространстве. При этом новая размерность меньшего порядка будет выражена в форме имплицитных переменных, агрегирующих основные свойства исходных показателей. Определенная часть информации при этом теряется, однако за счет некоторой потери исходной информации мы получаем возможность визуального наблюдения и сравнения расположения объектов по отношению друг к другу.

В нашем случае в качестве объектов могут выступать торговые марки или товары, которые оцениваются потребителем по определенному числу показателей, формирующих многомерное пространство. Методом многомерного шкалирования, многомерное пространство показателей сокращается до двух- или трехмерного, при этом оси двухмерного пространства формируются имплицитными переменными.

Техника подобного алгоритма достаточно сложна, поэтому в настоящее время процедура многомерного шкалирования осуществляется исключительно на базе современного программного обеспечения, как, например, SPSS или Statistica.

Качество полученной модели, т.е. качество сжатия исходной размерности с позиции сохранения исходной информации чаще всего исследуется с помощью показателя S-stress, предложенного Такейном, и RSQ. Не вдаваясь в техническое описание данных показателей, отметим, что близкий к нулю показатель S-stress означает хорошую подгонку модели, близкий к единице - низкое качество полученных результатов. И напротив, RSQ, близкий к единице, говорит о высоком качестве модели, близкий к нулю - о ее бессмысленности.

Заключение

Руководствуясь совершенно разными мотивами, необходимо понимать, что при разнообразии спроса в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары и услуги. Удовлетворить запросы всех без исключения потребителей например, ряд потребителей предпочитавших высококачественные товары и готовые заплатить соответствующую цену, тогда как другие имели возможность приобрести товар с более низким качеством по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из групп потребителей.

Углубленное исследование рынка предполагало необходимость его рассмотрения. В этой связи при планировании своего бизнеса я рассмотрел рынок, как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Стратегия сегментации рынка позволила предприятию учитывать свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого следовало всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

Обсудив множество переменных, которые можно использовать для сегментации рынка. Предстояло отсортировать эти переменные и решить, какие из них с наибольшей вероятностью окажутся полезными. Иногда специалисты по маркетингу просто собирают данные относительно такого количества потенциально полезных переменных, какое только возможно, а затем используют анализ данных, чтобы разбить покупателей по сегментам. Кроме того, я обнаружил, что переменные, специфические для данного продукта, теснее связаны с принятием рыночных решений.

Объектами сегментации являлись прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляли сегмент рынка.

Табачные изделия относятся к определенному виду товаров, которые призваны удовлетворять определенные потребности людей.

Формирование программы табачных изделий начиналось с разработки общих целей, выработки предварительных прогнозов, подтвержденных данными изучения спроса потребителей, и с анализа предложений конкурентов.

Одновременно с разработкой стратегии фирмы шла разработка рекламной кампании, которая направлена на потенциальных клиентов.

Специфика рекламы табачных изделий состояла в том, что чаще всего сигареты более высокого класса выпускают свои собственные плакаты, наличие которых необходимо, прежде всего, в местах продажи данного вида изделий, проводят различные рекламные компании с получением призов, которые так же привлекают внимание потребителей табачных изделий.

Библиографический список

1. Азоев Г. Формирование системы сбыта нанопродуктов в топливно-энергетическом комплексе / Г. Азоев, М. Борисова // Маркетинг. – 2010. - № 5. – С. 18-35.

2. Анализ конъюнктуры рынка товаров, услуг, основных видов товарно-материальных ценностей (ТМЦ) и его сегментирование // Кеворков В. В. Практикум по маркетингу: учеб. пособие / В. В. Кеворков, Д. В. Кеворков. – 3-е изд., перераб. и доп. – М., 2010. – Гл. 3. – С. 128-192.

3. Джон Д. Практическое руководство по измерению эффективности маркетинга / Д. Джон // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2009. - № 4. – С. 318-328.

4. Если вы не можете разбить рынок на части, он разобьет на части вашу фирму // Мазилкина Е. И. Организация работы с целевыми покупателями: практич. пособие / Е. И. Мазилкина. – 2-е изд. - М., 2010. – Этап 2. – С. 47-68.

5. Жук С. К вопросу о маркетинговых исследованиях рынка трудовых ресурсов / С. Жук // Человек и труд. – 2011. - № 8. – С. 36-39.

6. Карасев А. Сегментирование рынка потребителей услуг сотовой связи / А. Карасев // Маркетинг. – 2008. - № 5. – С. 21-31.

7. Карпова М. М. Принципы и особенности сегментации рынка товаров для детей / М. М. Карпова // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. – 2011. - № 1. – С. 112-114.

8. Клебанов А. О понятии «рыночная ниша» / А. Клебанов, Б. Токарев // Маркетинг. – 2010. - № 2. – С. 19-28.

9. Лукашова Е. В. Проблемы ценностного сегментирования российского потребительского рынка / Е. В. Лукашова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 1. – С. 3-10.

10. Мамонова Е. В. Разработка маркетингово-логистической стратегии как фактор повышения конкурентоспособности предприятия / Е. В. Мамонова, Н. В. Мамонова // Логистика сегодня. – 2010. - № 6. – С. 368-374.

11. Маркетинговые исследования и решения предприятия в области работы с товаром // Фирсенко С. С. Товарная политика предприятия: учеб. пособие / С. С. Фирсенко, Е. В. Щебенко; Краснояр. гос. торг.-экон. ин-т. – Красноярск, 2010. – Тема 9. - С.153-188.

12. Монкин О. Сегментирование рынка и выбор структуры сбыта / О. Монкин // Человек и труд. – 2010. - № 5. – С. 69-71.

13. Попов Д. А. Форматы розничных торговых предприятий и их услуги / Д. А. Попов, В. А. Синюков // Российское предпринимательство. – 2011. - № 2 (1). – С. 128-133.

14. Принятие маркетинговых решений // Лебедева О. А. Маркетинговые исследования рынка: учебник / О. А. Лебедева, Н. И. Лыгина. – М., 2009. – Гл. 8. – С. 145-159.

15. Сегментация рынка // Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление / Т. А. Гайдаенко. – 3-е изд., перераб. и доп. – М., 2008. – Гл.6. – С.276-297.

16. Сегментация рынка: вопросы для самоконтроля // Маркетолог. – 2007. - № 3. – С.22-27.

17. Сегментация рынка. Выбор целевого рынка. Позиционирование продукции // Фирсенко С. С. Основы маркетинга: учеб. пособие / С. С. Фирсенко, Е. В. Щербенко, О. С. Веремеенко; Краснояр. гос. торг.-экон. ин-т. – Красноярск, 2010. – Тема 6.3. – С. 203-231.

18. Сегментация рынка и выбор сегмента // Соловьев Б. А. Маркетинг: учебник / Б. А. Соловьев. – М., 2008. – Тема 3. – С. 78-87.

19. Сегментирование, определение целевых потребителей, позиционирование // Вуд М. Полное и детальное руководство по планированию маркетинга: пер. с англ. / М. Вуд. – М., 2009. – Гл. 4. – С. 97-120.

20. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара // Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ. / Ф. Котлер. – М., 2010. – Гл. 7. – С. 200-228.

21. Старовойтова Я. Ю. Сегментирование рынка ресторанных услуг Екатеринбурга / Я. Ю. Старовойтова // Практический маркетинг. – 2011. - № 3. – С. 35-39.

22. Стратегия сегментации – инструмент исследования рынка при целевом мар1кетинге // Сребник Б. В. Маркетинг: учеб. пособие / Б. В. Сребник. – 2-е изд., стер. – М., 2008. – Гл. 5.3. - С. 115-118.

23. Товар и товарная политика // Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник / А. П. Панкрухин. – 6-е изд., стер. – М., 2009. – Гл. 7. - С.235-264.

24. Тюрина Е. А. Сегментирование мясных деликатесов г. Владивостока / Е. А. Тюрина, Е. А. Глотова // Региональная экономика: теория и практика. – 2009. - № 26. – С. 65-72.

25. Шакиров Н. Сегментирование рынка труда / Н. Шакиров, Н. Гиздатуллин, Е. Алексеев // Маркетинг. – 2009. - № 4. – С. 105-111.

Для того, чтобы покупатели смогли ощутить различия между товарами и услугами компания должна стремиться обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, наделить его разного рода атрибутами. Эти атрибуты можно классифицировать следующим образом.

Простые, основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер. Несмотря на то, что существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам может открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии.

Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам.

По существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать престиж какого-либо курорта, насыщенность туристической программы, экзотичность страны посещения. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту. Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны больше полагаться на физические характеристики и меньше - на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования и многих товаров производственно-технического назначения.

1. Определить соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.
2. Установить набор определяющих атрибутов, очерчивающих "товарное пространство", в котором расположены позиции текущих предложений.
3. Собрать информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.
4. Определить текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.
5. Определить наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.
6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определить позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.
7. Составить заключение о позиционировании и выработать предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).

Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.

После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.

Шаг 1: определить соответствующий набор конкурентных товаров. Анализ позиционирования полезен на многих уровнях: компании в целом, бизнес-единицы, товарной категории, определенной товарной линии или торговой марки. На уровне компании или бизнес-единицы такой анализ помогает определить, как компания в целом или бизнес-единица позиционирована относительно их конкурентов.

На уровне товарной категории анализ исследует восприятие покупателями типов товаров, которые они могут считать заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности. Предположим, например, что компания обдумывает выведение на рынок нового тура, во время которого туристы будут путешествовать по Европе на автобусе. Новому туру придется конкурировать с другими турами по Европе, такими как туры с авиаперелетом или ж/д. Чтобы оценить позицию нового товара на рынке, маркетолог должен получить представление о восприятии покупателями нового товара относительно вероятных взаимозаменяемых товаров по разнообразным определяющим его атрибутам, что соответствует этапам 3 и 4 процесса позиционирования.

Шаг 2: установить определяющие атрибуты. Позиционирование может основываться на целом ряде атрибутов, которые включают желаемые характеристики пли выгоды. Ниже представлены наиболее распространенные типы оснований для позиционирования.

Искомые выгоды, подобно характерным особенностям, напрямую связаны с товаром. Употребление включает конечное использование - заявление об универсальности). Демографическое основание; психографическое или поведенческое основание и популярность.

При определении товарного пространства в ходе анализа позиционирования маркетологи должны полагаться в первую очередь на определяющие атрибуты. Вопрос состоит в том, как маркетолог может выяснить, какие параметры продукта являются определяющими атрибутами. Эта задача, как правило, требует проведения какого-нибудь маркетингового исследования в соответствии с процессом маркетингового исследования, описанным в предыдущей главе. Это подводит нас к шагу 3.

Шаг 3: собрать информацию относительно восприятия покупателями конкурирующих товаров. Сформировав набор конкурирующих продуктов, маркетолог должен узнать, какие атрибуты являются определяющими для анализируемого целевого рынка и товарной категории. Также он должен выяснить, как разные товары в наборе конкурентных товаров оцениваются покупателями по этим атрибутам. Обычно эти знания о рынке собираются прежде всего посредством качественного исследования, например, интервью в фокус-группах, проводимого с целью выявления определяющих атрибутов. После этого следует количественный анализ, например, опрос потребителей относительно их восприятия, с целью сбора информации о том, как конкурирующие продукты оцениваются по отдельным атрибутам. Позже в данной главе мы обсудим несколько статистических и аналитических инструментов, которые могут оказаться полезными в этой части процесса позиционирования.

Шаг 4: проанализировать текущие позиции товаров в конкурентном наборе. Направлен ли процесс позиционирования на новый товар, еще не представленный на рынке, или на репозиционирование товара, который уже существует, важно обеспечить четкое понимание позиционирования товаров, которые были определены как входящие в конкурентный набор (см. шаг 1). Полезный инструмент для достижения этой цели - это сетка позиционирования, также называемая картой восприятия. Сетка позиционирования обеспечивает визуальное представление позиций различных товаров или торговых марок в конкурентном наборе по (как правило) двум определяющим атрибутам. В случае, когда необходимо рассматривать больше двух атрибутов при проведении анализа позиционирования, создаются многомерные или множественные сетки. Но не все товары или торговые марки существуют в умах большинства потребителей.

Маркетинговые возможности завоевания отличительной позиции. В ситуациях, когда в умах потребителей доминирует одна или ограниченное число торговых марок определенного класса (или типа) товаров, главная возможность для конкурентов, как правило, заключается в завоевании прибыльной позиции внутри рыночного сегмента, в котором ведущая торговая марка не доминирует. Лобовая конкуренция с лидерами на основе атрибутов, выбранных более крупными конкурентами, вероятно, не будет эффективной. Лучший выбор - это сосредоточиться на атрибуте, который ценят члены данного рыночного сегмента.

Ограничения, которые налагает сильная позиция. Хотя компании должны стремиться к отличительной и сильной позиции своих торговых марок, завоевание такой позиции накладывает ограничения на их будущие стратегии. Если изменения в рыночном окружении приводят к снижению значения, которое покупатели придают текущему определяющему атрибуту, компании могут иметь трудности с репозиционированием торговой марки, занимающей сильную воспринимаемую позицию по этому атрибуту. Репозиционирование несет в себе угрозу потери части или всех текущих потребителей товара независимо от успеха в его новой целевой группе. Успех его репозиционирования действительно может привести к потере группы его текущих потребителей.

Шаг 5: определить наиболее предпочтительные для покупателей комбинации атрибутов. Существует несколько способов, с помощью которых аналитики могут определить предпочтения покупателей и включить их в анализ позиционирования. Например, респондентов, принимающих участие в опросе, могут попросить придумать идеальный товар или торговую марку внутри определенной товарной категории - гипотетическую торговую марку, обладающую идеальной комбинацией атрибутов (с точки зрения покупателя). После этого респондентов просят оцепить свой идеальный товар и существующие товары по ряду атрибутов. Альтернативный подход - это попросить респондентов не только оценить степень схожести определенных пар существующих торговых марок, но также указать свой уровень предпочтения в отношении каждой нары. В любом случае аналитик, используя соответствующие статистические методы, может расположить идеальные точки респондентов в отношении позиций различных существующих торговых марок на карте товарного пространства.

Шаг 6: рассмотреть соответствие возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента. Важным критерием при определении рыночных сегментов является разница в выгодах, которые ищут разные покупатели. Из-за того, что различия между идеальными точками покупателей отражают различия в выгодах, которые они ищут, анализ рыночного позиционирования может одновременно определить отдельные рыночные сегменты, так же, как и воспринимаемые позиции различных торговых марок. Когда идеальные точки покупателей группируются в двух или нескольких местах на карче товарного пространства, аналитик может считать каждую группу отдельным рыночным сегментом. В аналитических целях каждая группа представлена кругом, который содержит большинство идеальных точек для этого сегмента; размер круга отражает относительную долю покупателей внутри конкретного сегмента.

Шаг 7: составить отчет о позиционировании или ценностное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию. Окончательное решение о том, как позиционировать новую торговую марку или репозиционировать существующую, должно определяться как анализом целевых рынков, так и результатами анализа рыночного позиционирования. Выбранная позиция должна соответствовать предпочтениям определенного рыночного сегмента и принимать в расчет текущие позиции конкурирующих торговых марок.

При условии, когда не существует реальных различий между товарами, как в случае так называемых товаров "я тоже", или дифференциальных выгод для пользователя, трудно достичь успеха, а также могут возникнуть некоторые проблемы этического характера. Когда определено желательное позиционирование товара, хорошо зафиксировать это, чтобы те, кто отвечает за разработку и осуществление маркетинговой стратегии, имели ясное понимание того, что планируется в отношении товара и как он будет располагаться по отношению к другим товарам из конкурентного набора. Для этой цели обычно используются два подхода. Согласно классическому подходу, пишется отчет о позиционировании. Более новый подход, который принимает все большее число фирм, включает составление ценностного предложения в отношении товара.

Составление отчета о позиционировании, или ценностного предложения. Отчет о позиционировании является кратким изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназначен товар, и товарную категорию, в которой он конкурирует, а также излагает уникальную выгоду от использования предлагаемого товара.

целевой рынок;

предлагаемые (и не предлагаемые) выгоды;

диапазон цен (по сравнению с конкурентами).

Составленные маркетологом отчет о позиционировании и ценностное предложение используются внутри фирмы, а также другими организациями, например, рекламными агентствами, которые привлечены к разработке маркетинговой стратегии. Они кратки и лаконичны, и написаны, как правило, несложным для потребителей языком, несмотря на то что часто сопровождаются легко запоминающимися слоганами и ключевыми фразами для общения с покупателями. Обычно они составляются для товарной линии или торговой марки, но иногда - для одного товара или для компании в целом. Таким образом, отчет о позиционировании, или ценностное предложение, в буквальном смысле составляет основу, на которой строится маркетинговая стратегия.

Печать